back arrow wróć
21 sierpnia 2019

Co powinieneś wiedzieć o reklamie na LinkedIn, ale boisz się zapytać?

Quo Vadis LinkedIn? To pytanie z wypiekami na twarzy zadawało sobie wielu reklamodawców. Od czasu launchu rozwiązań reklamowych na LinkedIn, trwają prace zmierzające do ich optymalizacji. Przemiany portalu, które z tego wynikają, są ogromne. Progres widać szczególnie wyraźnie, gdy porównamy stan obecny do tego sprzed kilku lat. Niedopracowane, często nielogiczne rozwiązania budziły irytację, a LinkedIn był dla reklamy środowiskiem naprawdę nieprzyjaznym. Dzisiaj portal staje się coraz bardziej intuicyjny
i widać, że upodabnia się do najbardziej popularnych graczy takich jak Facebook, czy Google.
Jakie są obecnie możliwości reklamowe na tej platformie? Jaką grupę docelową możesz wybrać? Ile kosztuje reklama? Na te pytania odpowie poniższy artykuł.

Cel kampanii na Linkedin

Cel kampanii Linkedin

Podobnie jak w przypadku innych kanałów, wszystko zaczyna się od wyboru celu. Obecnie platforma oferuje ich 4: wizyta w witrynie, reakcje, wyświetlenia wideo i generowanie potencjalnych klientów. Już wkrótce LinkedIn udostępni nowe cele, takie jak: świadomość marki, konwersje w witrynie oraz kandydaci na ofertę pracy. Pierwsze dwa możemy już realizować przy odpowiednich ustawieniach stawki, uwzględniając dalszy etap tworzenia reklamy.

Odbiorcy na Linkedin

To co zainteresuje każdego, któremu zależy na precyzyjnym dotarciu do odbiorcy biznesowego, to możliwości kierowania reklam. LinkedIn oferuje, poza standardowym kierowaniem według demografii i zainteresowań, atrybuty takie jak: firma, wykształcenie oraz doświadczenie. W tym pierwszym możemy dotrzeć z naszym komunikatem reklamowym do osób pracujących w danej firmie, mających w niej kontakty 1 stopnia lub należące do jej obserwatorów. Ponadto, w ramach tego atrybutu możemy trafiać do odbiorców poprzez ich branże lub wielkość firmy w jakiej pracują. Kierowanie na doświadczenie zawodowe daje możliwość dotarcia do użytkownika zgodnie z jego stanowiskiem, poziomem w hierarchii, umiejętnościami, latami stażu oraz zadaniami, jakie realizował w pracy. Jeśli ważne dla nas jest dotarcie do osób z konkretnej uczelni, kierunku studiów lub o określonym tytule naukowym, atrybuty te znajdziemy w kierowaniu na wykształcenie.

Do jakich jeszcze odbiorców możemy kierować kampanię? Do tych którzy weszli na naszą witrynę, do pozyskanych wcześniej kontaktów (oczywiście zgodnie z RODO) oraz odbiorców z listy kont. Po przesłaniu requesta system potrzebuje około 48 godzin na weryfikację i publikację grupy. W „Dobrych praktykach” od LinkedIn możemy przeczytać, że zaleca się listy z minimum 1000 pozycji. Dobra wiadomość dla tych, którzy korzystają z popularnych platform CRM jest taka, że można je zintegrować z LinkedIn.

Wszystkie powyższe kierowania mogą służyć również jako wykluczenia. Na przykład, gdy chcemy dotrzeć do użytkowników nieznających naszej firmy, możemy wykluczyć naszą listę kontaktów i tych, którzy już odwiedzili naszą stronę. Kombinacji jest wiele, dlatego warto przemyśleć, na czym najbardziej nam zależy i kto realnie może być zainteresowany naszą ofertą. Dzięki odpowiedniemu zawężeniu grupy, korzystając z atrybutów i wkluczeń, możemy w precyzyjny sposób dotrzeć do najbardziej zainteresowanych osób. Jedynym, co nas ogranicza jest wielkość grupy docelowej – jej minimalna liczebność to 300 odbiorców.

Format reklamowy na Linkedin

Kolejnym istotnym elementem, który składa się na sukces kampanii jest wybór odpowiedniego formatu reklamowego. Możliwości są zależne od tego, jaki cel wcześniej został wybrany. Wszystkie rodzaje reklam możemy podzielić na 4 grupy:

  • Reklamy tekstowe

Format ten składa się z nagłówka i krótkiego opisu. Może kierować na stronę www lub profil na LinkedIn. Dodatkowo, w reklamie takiej zamieszcza się zdjęcie w rozmiarze 100×100 pikseli.

  • Sponsorowane treści
    o Reklama z pojedynczym zdjęciem
    o Karuzela reklam graficznych
    o Reklama wideo

Są to formaty bardzo podobne do tych, które oferuje nam Facebook Ads. Możemy ich użyć do promocji treści już opublikowanych na profilu. Dodatkowo, przy reklamie wideo i z pojedynczym zdjęciem jest możliwe reklamowanie się w sieci odbiorców LinkedIn, czyli w partnerskich witrynach i aplikacjach.

  • Dynamiczne reklamy
    o Reklama dla pozyskania obserwujących
    o Reklama spotlight
    o Reklama oferty pracy

Powyższe formaty pozwalają na bardziej spersonalizowane komunikaty, zaciągając zdjęcie profilowe i imię użytkownika. Opatrzone nagłówkiem, opisem oraz CTA mogą łatwo zwrócić uwagę odbiorcy. Obecnie reklamy te są widoczne jedynie na komputerach.

  • Reklamy w wiadomości

Ten rodzaj reklamy jest zbliżony do mailingów, jednak wszystko dzieje się w obrębie LinkedIn. Pomimo, że reklamy są realizowane z konta firmowego, to w przypadku tego formatu nadawca musi użyć profilu prywatnego. Sama wiadomość jest dość prosta do przygotowania i składa się ze standardowych elementów takich jak: tytuł, treść, link do witryny, CTA oraz obraz, który możemy wgrać z dysku. Żeby bardziej spersonalizować przekaz, możliwe jest dodanie w treści pola niestandardowego, które automatycznie zaciągnie dane użytkownika (jego imię, nazwisko, branżę, stanowisko lub nazwę firmy, w której pracuje).

Formaty reklamowe na Linkedin

Budżet i harmonogram na Linkedin

Teraz przyszła pora na to, co rozgrzewa do czerwoności każdego reklamodawcę, czyli budżety i stawki. LinkedIn umożliwia nam określenie budżetu dziennego oraz dziennego
i całkowitego. W obu przypadkach możemy określić datę rozpoczęcia i zakończenia kampanii lub prowadzić działania w sposób ciągły, ustalając jedynie datę startu. Przy stawkach sprawa staje się bardziej skomplikowana, bo wybór możliwej kwoty determinuje nam zarówno cel i format. Przy reklamach tekstowych i dynamicznych dostępne jest określenie maksymalnego CPC i maksymalnego CMP (w reklamie oferty pracy możemy wybrać jedynie maksymalne CPM, natomiast dla reklamy w wiadomości– tylko maksymalną stawkę CPS, czyli koszt za wysłanie). W sponsorowanych treściach możemy wybrać stawkę automatyczną z maksymalizacją dla konwersji, kliknięć lub wyświetleń i rozszerzoną stawkę CPC z optymalizacją pod konwersję oraz maksymalną stawkę CPM. Gdy naszym celem jest wyświetlenie wideo, możemy również ustawić maksymalną stawkę CPV dla naszej kampanii.

Koszty reklamy na Linkedin

Jeśli spotkałeś się z opinią, że reklama na LinkedIn jest droga, to muszę Cię zmartwić. To prawda. Koszty wahają się w zależności od celu, formatu czy dnia, w którym publikujesz kampanię. Musisz się liczyć z CPC powyżej 1 euro. Jednak średnie CPC wędruje powyżej 2 euro. Niestety, przy ustalaniu stawki nie możesz zejść poniżej kwoty zalecanej przez LinkedIn, dlatego optymalizacja budżetu jest bardzo utrudniona. Wśród walut, które są do wyboru przy tworzeniu konta nie ma polskiego złotego. Dla krajów Unii rekomendowane jest euro. Czy w takim razie realizacja kampanii na LinkedIn jest opłacalna? Tutaj przychodzi nam z pomocą wartość ROAS czyli zwrotu z wydatków reklamowych. Jeśli trudno nam pozyskać leada biznesowego na innych kanałach, na LinkedIn możesz precyzyjniej dotrzeć do tego typu odbiorcy. Wydatek na reklamę może być większy, ale jakość kontaktu będzie na tyle wysoka, że zmieni się w klienta.

Konwersja na Linkedin

Śledzić czy nie śledzić? Oto jest pytanie! Moim zdaniem warto to robić, żeby mieć pełen obraz swoich działań w „omnichannelowej” strukturze kanałów. Nawet jeśli nie sprzedajesz na swojej stronie produktów, czy nie chcesz pozyskać kontaktów, możesz ustalić sobie inne cele. Może to być zaangażowanie w artykuły (czas oraz przewinięcie artykułu), wyświetlenie wideo na stronie, zapis do newslettera, kliknięcie w buton „jak dojadę” itp.

Konfiguracja reklam na Linkedin

Nawet najlepiej ustawione parametry kampanii, bez odpowiedniej kreacji i chwytliwego copy mogą nie przynieść oczekiwanych rezultatów. Dlatego przy tworzeniu reklam warto stworzyć kilka wariacji oraz wypróbować różne CTA. Można też skorzystać z treści opublikowanych na profilu strony. Opcja ta jest możliwa dla formatu sponsorowane treści.

Konfiguracja reklam na Linkedin

Jak widzisz, LinkedIn oferuje wiele możliwości na wypromowanie Twojej oferty. Warto wziąć pod uwagę ten kanał i przetestować jego efektywność.

Autor: Katarzyna Skoczylas

O autorze:

Senior Media Planner w Cape Morris