back arrow wróć
17 sierpnia 2018

Brief marketingowy – czym jest i jak go napisać?

Jak sobie pościelesz, tak się wyśpisz. Jakiej jakości będzie brief, taka będzie oferta którą na jego podstawie otrzymamy. Niezależnie, czy mówimy o zlecaniu zadań wewnątrz przedsiębiorstwa, czy szukając agencji reklamowej. Jeżeli dokładnie określimy, czego oczekujemy od drugiej partii, mamy pewność, że otrzymamy materiał zgodny z naszymi wymaganiami, który łatwo będzie nam ocenić. Jeżeli brief będzie bajką lub nierealną oceną sytuacji marki, otrzymamy w zamian bajkę, która nie odpowie na nasze bolączki, a czas zainwestowany w napisanie porządnego (co nie oznacza długiego) briefu, zwraca się z nawiązką przy odbieraniu materiału. Załóżmy typowy scenariusz – klient pisze brief dla agencji reklamowej.

1/7 Tło sytuacyjne marki – skąd ten brief?

Działania marek wynikają z polityki cenowej, rozwoju przedsiębiorstwa, wypalenia poprzednich rozwiązań, pojawienia się nowych narzędzi, czy platform sprzedażowych. Często jest to cykliczne działanie, które jest wymogiem korporacyjnym. Zaadresowanie dla agencji reklamowej, jaki jest powód rozpisania przetargu, podkreślając w jakiej kondycji znajduje się marka, jest punktem wyjścia do prac strategicznych – czyli określenia logiki, na podstawie której powstanie oferta.

2/7 Pozycjonowanie marki – jak chcemy aby o nas mówiono?

Jak plasujemy się wśród konkurencji, jak chcemy aby o nas mówiono, jak my chcemy mówić, jakie jest DNA marki (nie mylić z USP, RTB i opisem produktu), dlaczego firma istnieje. Jeżeli nie mamy spisanej nadrzędnej strategii komunikacji marki lub jest ona niedoprecyzowana, agencja będzie bardzo wdzięczna za taką informację. Dzięki temu nie będzie niepotrzebnie wyciągała wniosków z ostatnich 5 kampanii, które na etapie briefu także nie otrzymały takiej informacji, a skupi się na odpowiedzi na zadany cel z briefu.

3/7 Cel działania – co ma z tego wszystkiego wyniknąć?

Rozróżnienie działań wizerunkowych od działań sprzedażowych jest na wagę złota. Chcemy wzmocnić sprzedaż? Napiszmy to w briefie. Chcemy walczyć o rozgłos w mediach? Adnotacja w briefie. Chcemy nowych klientów w naszym serwisie? Miejsce na taką informację jest w briefie. Wzmocnienie ROPO? Brief. Akcja konsumencka? Brief! Samo to, że zlecamy kampanię wizerunkową jest ważna informacją – nie będziemy skupiać się na walorach produktów, tylko będzie opowiadać historie wywołujące emocje i zapadające w pamięć. Bardzo czytelnym rozwiązaniem jest nadawanie celom priorytetów lub ich grupowanie.

4/7 Grupa docelowa – do kogo mówimy, kto kupuje, a kto korzysta?

18-55 all cała Polska. To jest standardowa grupa docelowa rozpisana w 90% briefów. Rzadko kiedy są spotykane statystyki, która część grupy docelowej kupuje produkty, a która z nich korzysta. Tak samo ważne jest, która część tej grupy waha się pomiędzy naszą marką, a inną (tzw. swingersi) – to ich jest „najtaniej” przekonać do zmiany zdania. W jakim wieku klienci kupują w sklepach offline’owych, a w jakim w naszym e-commerce’ie? Jakie reklamy najmocniej na nich działały, które rozwiązania i akcje konsumenckie? Im precyzyjniej określimy sylwetkę idealnego klienta, tym precyzyjniej dobierzemy insight do działań. A finalnego klienta najlepiej zna klient.

5/7 Elementy obligatoryjne działań reklamowych – które platformy, narzędzia, rozwiązania uwzględnić?

Identyfikacja wizualna jest elementem nadrzędnym w każdym działaniu marki. Ale czy na pewno? Niekiedy wręcz oczekujemy powiewu świeżości od nowej kampanii i chcemy „nagiąć” CI. Jeżeli nasza strona internetowa jest kluczowa – warto napisać o tym w briefie i podkreślić dlaczego tak jest. Na poziomie graficznym, oczekując na KV, należy wyróżnić wymagane hasła, kolory, logotypy, emblematy, osoby (np. liderów opinii z którymi na stałe współpracujemy). Im więcej narzędzi/ ograniczeń wymienimy, tym bardziej realną ofertę dostaniemy od agencji reklamowej. Tym łatwiej będzie ocenić odpowiedź na brief. Warto także dodać pakiet plików, z których korzysta marka – logo, font, brand book.

6/7 Logistyka działań – na kiedy, za ile, jak będzie oceniana oferta?

Określenie ram czasowych dla procesu przetargowego (dystrybucja, ofertowanie, odpowiedź na oferty) zapewni wszystkie strony, że partycypują w przemyślanym procesie – jest to okazanie szacunku dla włożonych godzin pracy, jak i zaangażowania zespołów. Czas realizacji przedmiotu przetargu lub wyróżnienie, że okres może być elastyczny, zależnie od pomysłu, jest wartościową informacją dla agencji reklamowej. Określenie jaki jest dostępny budżet spowoduje, że otrzymana oferta nie będzie odbiegała od realiów. Określenie splitu budżetu na działania strategiczne, kreatywne, produkcję, media i podziału obowiązków, pozwoli agencji w pełni skupić się na działaniach, które są jej zadaniem.  Inaczej będzie się zastanawiała „czy o to chodziło klientowi, czy mamy przygotować mediaplan, czy nie”?. Określenie wagi poszczególnych elementów oferty (idea, strategia, mechanika, narzędzia, kreacja, media plan etc.) będzie kluczem do tworzenia oferty, jak i jej oceniania.

7/7 Ograniczenia i inspiracje – gdzie leży granica, czy mamy benchmarki?

Jeżeli nie możemy korzystać z koloru niebieskiego, to należy to napisać w briefie. Jeżeli dla marki najważniejszy jest KV, ponieważ jego przeformatowanie jest wykorzystywane w lwiej części punktów styku, to taka informacja jest na wagę złota. Jeżeli w naszym środowisku, pewna marka jest liderem a my wiemy dlaczego, warto to podkreślić. Przekazywanie takich informacji agencji pozwoli jej wczuć się w nasze buty, zrozumieć nasz punkt widzenia, dzięki czemu otrzymamy ofertę odpowiadającą na nasze potrzeby – bo wszystkie dokładnie opisaliśmy.

Autor:

O autorze: