back arrow wróć
9 maja 2019

„Poczuj się…”, czyli o psychologii w reklamie

Nie od dziś wiadomo, że skuteczna reklama, to reklama oddziałująca psychologicznie na odbiorcę. Era spotów „chemii z Niemiec”, w której kobieta uśmiechała się do pralki jest już (prawie) za nami. Obecnie marketerzy dwoją się i troją, by zwiększyć siłę przekazu, jako, że jest to dobry sposób, by reklama została zapamiętana wśród ogromnego szumu komunikacyjnego. Należy jednak jasno zaznaczyć, iż nie jedynie o wzbudzenie emocji chodzi. Sam proces jest dużo bardziej skomplikowany, różnorodny i zależny. Od czego? Od czynników definiujących postawy ludzkie. Aby więc wyczerpująco omówić temat, zaczniemy właśnie od nich.

Czynniki kulturowe

Jednymi z podstawowych aspektów, które determinują odbiór różnych komunikatów (w tym reklamowych) przez określone społeczeństwo są czynniki kulturowe. Choć nie myślimy o nich nazbyt często, bo ich rozumienie przychodzi niejako intuicyjnie, stanowią podwaliny przekazu reklamowego. To na nich opieramy często ton wypowiedzi, mając na uwadze target. Nikomu nie trzeba tłumaczyć, że zupełnie inaczej konstruuje się narrację skierowaną do grup, na przykład, wysoce zaangażowanych technologicznie, gdzie wartościami są wygoda czy sukces, a zupełnie inaczej do grup z wysokim, społecznym poziomem religijności. Najprostszym przykładem, który wyjaśnia rolę czynników kulturowych jest zróżnicowanie przekazu, a właściwie jego odbioru ze względu na kraj zamieszkania. To, co świetnie działa w Indiach, niekoniecznie musi sprawdzić się w Polsce. Wie o tym każdy marketer, który mierzył się z adaptacją działań reklamowych. W tym miejscu warto przypomnieć  kampanię Mercedesa „Grow Up”. To, co za granicą stanowiło trafiony przekaz do Millenialsów, w Polsce wzbudziło wiele dyskusji. „Dorosłość nie musi być nudna, choć może być odpowiedzialna” – tak w prosty sposób został odebrany komunikat Mercedesa poza Polską. W kraju nad Wisłą nie cichły głosy, jakoby kampania miała sugerować, że do osiągnięcia dojrzałości potrzebny jest samochód. Na odbiór niezgodny z założeniami reklamodawcy z pewnością miały wpływ czynniki kulturowe, takie jak styl życia młodych osób, ich pozycja i status społeczny, a także pozycja finansowa i możliwość zakupu prezentowanego produktu. Nie chodzi tu bynajmniej o ocenę słuszności założeń, co do rozumienia reklamy, a o zwrócenie uwagi na różnice w percepcji, które mogą – poza jakąkolwiek kontrolą – zbliżyć się do kontrowersji.

Czynniki społeczne

Wszystkie społeczeństwa na świecie wykazują rozwarstwienie, dzieląc się na klasy zróżnicowane pod względem pozycji, dochodów, przywilejów. Z tego też powodu, wybierają inne marki. Idąc za klasykiem: oczywistą oczywistością jest, że brandy komunikują się z liderami danych grup, zachęcając ich do działania. Mechanizmy społeczne dawno temu wykorzystała już firma Tupperware, sprzedając swoje produkty na aranżowanych przyjęciach. Prezentacje pojemników wśród znajomych opierały się chociażby na regule przyjacielskiego nacisku: „jestem w domu przyjaciela, jest on zaangażowany w działania, więc trudno będzie odmówić”; społecznego dowodu słuszności: „wszyscy kupują, to i ja!”, czy też regule wzajemności – wszyscy na początku spotkania otrzymywali mały podarunek, który miał wzbudzić ich lojalność.

Czynniki osobiste

Czyli aspekty takie jak styl życia, etap życia, podejście do niego, system wartości jednostki lub jednostek w danej grupie. Do tego również wiek, stan materialny, czy cywilny. Świetnym przykładem w tejże kategorii wydaje się być kampania „Tymczasem” marki EB, ze współudziałem gwiazd takich jak Sokół, czy Pezet. Otwarcie mówi się w niej o tym, że etap poszukiwania jest etapem naturalnym i fundamentalnym w budowaniu siebie jako człowieka. Trudno jednak wyobrazić sobie, żeby ten przekaz kierowany był do grupy wiekowej 50+, a wszystko to przez wartości, właściwe nie tylko dla danej grupy kulturowej, ale przede wszystkim wiekowej.

Wszyscy płakaliśmy przy reklamie Allegro, czyli rzecz o emocjach

O ile czynniki, o których mowa była we wcześniejszych akapitach mogą być pewnego rodzaju „naprowadzaczami”, o tyle w samych już produkcjach reklamowych często bazuje się na jednej lub kilku podstawowych emocjach. A jeśli do tego zrobi się to umiejętnie, w sposób dopasowany do grupy docelowej i przy dużym doń szacunku, efekt może być naprawdę zaskakujący.

Pierwszym pytaniem nasuwającym się jednak jest to o celowość opierania reklam na emocjach. Odpowiedź jest prosta: emocje to potężna broń, dzięki której przekaz jest nie tylko lepiej rozpoznawany, ale też zapamiętywany, co wiąże się ściśle z procesami poznawczymi, nad którymi – póki co – nie będę się rozwodzić.

Smutek

Choć w ogólnym rozumieniu stanowi on negatywną emocję, to umiejętnie zaimpelementowany, może przynieść pozytywny skutek. Nie inaczej było z video marki EDEKA, w którym starszy mężczyzna sfingował własną śmierć, by wytęsknioną rodzinę sprowadzić na Święta. Dzięki doskonałemu balansowi smutku, wzruszenia, a na koniec ulgi i radości (które stanowiły pewnego rodzaju katharsis) twórcom spotu udało się wzbudzić refleksje dotyczące nie tylko sytuacji osób starszych, ale też tego, co w życiu ważne.

Głębokie wzruszenie

Allegro na rodzimym podwórku stało się już niejako przykładem umiejętnego operowania emocjami, o czym świadczy seria spotów „Czego szukasz”, przedstawiających rodzinne historie dziadka uczącego się angielskiego i dziewczynki, która uważa, że najlepszym pomysłem na karnawałowy kostium jest przebranie się za mamę.
I – jak to zwykle bywa – kampania ma swoich przeciwników i zwolenników, nie można jednak pominąć faktu, że wśród konsumentów przyjęła się bardzo dobrze. Trudno jednoznacznie stwierdzić, co przyczyniło się do jej sukcesu, ale z całą pewnością można powiedzieć, że rozpoczęła pewien nowy etap, pokazując jednocześnie społeczną tęsknotę za pewną prostotą i autentycznością uczuć.

Radość i humor

Ciężko o lepszy przykład, w którym odnajdziemy tyle pozytywnych emocji, co w kreacji „Serce i Rozum”. Tytułowych bohaterów pokochała cała Polska, a fragmenty ich dialogów weszły na stałe do popkultury. Świetne obserwacje, zabawne puenty i bazowanie na autentycznych, życiowych sytuacjach (przeniesionych w świat bohaterów) to tylko nieliczne
z aspektów, które zaważyły na sukcesie kampanii. To również doskonały przykład, jak dzięki wykorzystaniu – odważnego niekiedy humoru – sprawić, by reklamę po porostu lubiano.

Przykładów na budowanie przekazu na emocjach, czy wartościach w reklamie, jest o wiele więcej. I choć istnieją niepodważalne dowody na to, że potrafią przynieść znacząco lepsze rezultaty, aniżeli czysto produktowe twory, to należy pamiętać, by umiejętnie i ostrożnie posługiwać się czynnikami psychologicznymi, bo w tej materii zdecydowanie łatwo o przesadę, a więc zamianę emocjonalnego komunikatu w komunikat żenujący.

Autor: Katarzyna Wolska

O autorze: