back arrow wróć
1 listopada 2018

W content marketingu zacznij od strategii

Daj komuś rybę, a nakarmisz go na jeden dzień. Naucz go łowić ryby, a nakarmisz go na całe życie.

Powiedzenie to znają wszyscy, jednak interpretuje się je zazwyczaj w odniesieniu do rozwoju zawodowego. A jego sens podpowiada także to, jak powinno się patrzeć na działania content marketingowe – w sposób strategiczny.

 Z artykułu dowiesz się m.in.:

  • dlaczego strategia jest najważniejsza w content marketingu,
  • jakie są najistotniejsze elementy strategii content marketingowej,
  • jak dopasować strategię contentową do strategii firmy aby była spójna,
  • czy content marketing jest dla każdego.

Przytoczony cytat Stephena Coveya w interpretacji content-marketingowej oznacza skupienie sił na umożliwieniu klientom wielokrotnego kontaktu z Twoją firmą – przez przedstawienie komunikatów, które mają konkretne zadania, takie jak np.:

  • odwiedzenie przez klienta punktu sprzedaży,
  • przekierowanie do Twojego sklepu e-commerce,
  • partycypację użytkownika w akcji sprzedażowej,
  • skomentowanie wpisu w mediach społecznościowych.

Znając cele i związane z nimi działania po stronie klientów, należy do nich przypisać strategię content-marketingową. Czyli zaplanować dystrybucję contentu, częstotliwość komunikatów, wybór kanałów, wielkość budżetu mediowego, czy w końcu kluczowy aspekt, czyli to, o  .

 Określ cele główne

W większości przypadków głównym celem firmy będzie wzrost sprzedaży, który bardzo ciężko osiągnąć samymi treściami. Jednak pomogą Ci one w osiągnięciu pośrednich celów, prowadzących do tego najważniejszego. Pamiętaj jednak o tym, aby cele były dopasowane do etapów ścieżki zakupowej klienta. Celami mogą być więc zwiększenie świadomości i znajomości marki, zapoznanie odbiorcy z sezonową ofertą czy pozyskanie ruchu na stronie.

Grupa docelowa – kto kupuje, a kto korzysta?

Przy określaniu grupy klientów w strategii content-marketingowej, kluczem jest określenie, do kogo kierować komunikację, która ma największy wpływ na realizację Twojego nadrzędnego celu.

Przykład

Twój produkt (zabawkę)  kupują osoby głównie w wieku 35 – 55 lat, ale korzystają dzieci w wieku 10 – 13 lat. Intuicja podpowiada, aby większość komunikacji kierować do rodziców, ponieważ to oni podejmują decyzję zakupową. Część komunikatów powinna jednak zostać skierowana także do samych dzieci – to one mogą dać rodzicom bodziec, który zmotywuje ich do zweryfikowania Twojej oferty.

Im precyzyjniej określona grupa docelowa oraz im bardziej szczegółowe odpowiedzi na pytanie o to, na jakie potrzeby klientów odpowiada produkt, tym lepszy i skuteczniejszy content można tworzyć.

Zbadaj ścieżkę konsumenta i dostosuj taktykę treści

Aby odbiorca miał szansę zetknąć się z Twoimi treściami, powinieneś publikować content tam gdzie już są Twoi klienci. Jeżeli po dokładnym poznaniu grupy docelowej, wiesz, że korzysta ona np. głównie z Facebooka, to Twoja komunikacja powinna odbywać się  w ramach tej platformy. Niezwykle ważne jest także, aby content, który tworzysz, był dopasowany do etapu ścieżki zakupowej, na jakim znajduje się potencjalny klient.

Wielu marketerów twierdzi, że systematyka i wytrwałość w komunikacji, w wybranych kanałach, z konkretnym przesłaniem to klucz do osiągnięcia sukcesu. Dzięki dostępnym rozwiązaniom analitycznym możliwa jest ciągła analiza i optymalizacja contentu, a to powoduje że w końcu może on zacząć sprzedawać.

Celem działań content-marketingowych nie jest bycie dobrym w tworzeniu różnych typów treści. Celem jest widoczny rozwój biznesu. Możliwy do osiągnięcia dzięki tworzeniu, publikacji i dystrybucji wysokiej jakości treści, które chcą czytać, słuchać lub oglądać Twoi odbiorcy. Pamiętaj, że nie bez znaczenia pozostają też ilość i częstotliwość publikowanych materiałów.

Wielokrotny kontakt z tworzonymi treściami, powinien budować u konsumenta poczucie zaufania do Twojej marki, a także wiedzę na temat produktów czy oferty. Dobra strategia content-marketingowa to czysta strategia „pull”, która powoduje że użytkownik chce więcej Twoich treści – w kanałach, które mu odpowiadają, w formatach które lubi i we właściwym dla niego czasie.

Tworzę content, więc – mam strategię content marketingową?

Parafrazując słowa mówcy i marketera Simona Sineka, jeżeli strategią firmy jest bycie liderem w swojej kategorii produktowej, to firma nie ma nadrzędnej strategii. Jeżeli stosuje język, który jest zrozumiały tylko dla osób „z branży”, klienci nie zrozumieją jej komunikacji. Jeżeli klienci nie zrozumieją komunikacji, oznacza to, że content, jakkolwiek nie byłby przemyślany czy efektowny, nie będzie skuteczny. W tej sytuacji, można śmiało stwierdzić, że strategia content-marketingowa może powstać w oderwaniu od „strategii” firmy – zgodnie z potencjałem rynku, typem odbiorcy, możliwościami budżetowymi i zrozumieniem produktu, czy usługi.

Według Sineka strategia firmy jest prosta i zrozumiała, jeśli można ją wytłumaczyć modelem złotego kręgu, na który składają się trzy elementy (why, how, what). Posiadając taką wiedzę, możesz ją zaimplementować do strategii content marketingowej.

Model złotego kręgu Sineka w strategii firmy

  • What? Wiesz czym zajmuje się przedsiębiorstwo, co sprzedaje – produkt lub usługę.
  • How? Potrafisz zdefiniować, czym firma wyróżnia się względem swojej konkurencji, czym wyróżniają się produkty, dlaczego są lepsze.
  • Why? Potrafisz odpowiedzieć na pytanie, dlaczego firma funkcjonuje. Celem w tym modelu nie jest zarabianie pieniędzy – celem jest zrozumienie dlaczego pracownik rano wstaje, wdraża projekty, w co wierzy w pracy zawodowej. Wynikiem odpowiedzi na pytanie „dlaczego” Twój zespół pracuje, a firma funkcjonuje.

Model złotego kręgu Sineka zastosowany w strategii content marketingowej

  • What? Wiesz jaki masz produkt – znasz jego rynek, wiesz jakiego masz odbiorcę, wiesz kiedy jest aktywny i gdzie możesz do niego dotrzeć. Tworzy się tu dodatkowo when? i where?.
  • How? Znasz wyróżniki Twojego produktu, wiesz czym wyróżnia się Twoje przedsiębiorstwo, zatem wiesz co możesz komunikować. Tworzy się zatem because.
  • Why? Wiesz dlaczego jesteś wartościowy dla odbiorcy. W rozumieniu content marketingu, wiedząc, że Twoją wizytówką i sercem przedsiębiorstwa jest strona internetowa, jej odbiór, funkcjonalność i zawartość są kluczowe. Większość działań content-marketingowych będzie miała za zadanie prowadzić ruch właśnie do niej. Najlepszy artykuł sponsorowany u wydawcy nie przyniesie leadu czy konwersji, jeżeli landing page czy strona internetowa nie wyświetla się na smartfonie.

 

Zadbaj o spójność strategii

Aby odpowiednio dopasować strategię content-marketingową do nadrzędnej strategii firmy (o ile takowa istnieje), najbezpieczniej jest dokładnie określić swoje when, where i because, nie zapominając dlaczego robisz to, co robisz – why.

Dobierając cele pośrednie, wiesz że na koniec okresu rozliczeniowego musisz sprawić, aby Twoje działania wpłynęły na cel nadrzędny. Posiadając określoną grupę docelową, dobierasz kanały, w których jest ona obecna. Określone kanały komunikacji, narzucają Ci konkretne formaty, które są dostępne w danej przestrzeni online (lub niekiedy offline). Znając ograniczenia formatów, pozostaje Ci do implementacji w warstwie graficznej i tekstowej Twoje because, które powinno wynikać z why. Artykuły eksperckie, wywiady, recenzje, poradniki, filmy, spoty, materiały powstałe przy współpracy z influencerami, webinary – jest wiele rozwiązań, ale powinieneś wybierać tylko te, które będą Ci się opłacać, oraz które są spójne z celami – przeprowadzą ruch do strony internetowej, rozpoczną proces sprzedaży, czy pozyskają adres e-mailowy. Dzięki czemu Twoja strategia będzie kompletna.

Strategia content-marketingowa krok po kroku

  1. Wyznacz nadrzędny cel firmy, z którego powinny wynikać Twoje działania.
  2. Określ cele, czyli co chcesz osiągnąć przez content marketing. Dobierz też sposoby mierzenia tych celów.
  3. Poznaj swoją grupę docelową. Zrozum kim są Twoi potencjalni klienci, jacy klienci najczęściej konwertują.
  4. Przeanalizuj ścieżkę konsumenta. Sprawdź, na których etapach możesz serwować klientowi różne typy treści, aby się uzupełniały i przybliżały go do zakupu.
  5. Określ budżet jaki jesteś w stanie wygospodarować na tworzenie i dystrybucję contentu. Zaplanuj ile przeznaczyć na pozyskiwanie nowych klientów, konwertowanie tych, którzy poznali już Twój produkt (powracający użytkownik konwertuje taniej). Często spotykanym stosunkiem wydatków na promocję treści do jej produkcji jest stosunek 2:1. Tworzenie treści, które do nikogo nie docierają, nie ma sensu.
  6. Przeanalizuj dostępne materiały. Sprawdź jaki content już posiadasz i możesz wykorzystać lub udoskonalić, mogą to być materiały archiwalne, teksty, prezentacje ofertowe, wizualizacje, dane statystyczne, badania itp.
  7. Wybierz kanały do komunikacji. Mogą to być np. własna strona WWW, media społecznościowe, bazy e-mailingowe, kanały kontrahentów itp. Pamiętaj, że mają one spełniać wyznaczone cele.
  8. Zdecyduj z jakich formatów będziesz korzystał. Przeanalizuj formaty dostępne w wybranych kanałach, które najlepiej przedstawią zalety produktu, wciągną klientów w konwersację czy tez spowodują, że będą oni chcieli doczytać więcej na dany temat na Twojej stronie internetowej.
  9. Zaplanuj treści. Ustal co będziesz publikował, określ także ton wypowiedzi. Sprawdź jakie słowa kluczowe i typy treści są najpopularniejsze w danej tematyce, i włącz je do swojej komunikacji. Internetem rządzą przeglądarki, więc pod ich dyktando należy przygotowywać treści. Ton wypowiedzi, który stosujesz w komunikacji świadczy jaki typ firmy reprezentujesz.
  10. Optymalizuj działania content-marketingowe przez bieżącą weryfikację skuteczności poszczególnych treści.

Materiał pierwotnie ukazał się na łamach magazynu Marketer+

Autor:

O autorze: