06.12.2025

Emocje w marketingu

Święta, święta i ... to już nie to samo, co kiedyś ...

Białe święta, zapach cynamonu i mandarynek, ciepłe światło lampek, altruistyczne uniesienia, rodzinna intymność, Maria Carey, „Kevin sam w domu”, dziadek przebrany za Mikołaja i czekanie do pierwszej gwiazdki na rozpakowanie tamagotchi, które ukradkiem dostrzegliśmy tuż przed tym, jak rodzice zdążyli schować prezenty.  

„Wcinam puste kalorie i oglądam filmy dla dorosłych! Spróbujcie mi zabronić!”

– Kevin („Kevin sam w domu”) 

„Magia świąt” to jeden z najbardziej złożonych i trwałych konstruktów kulturowych w historii cywilizacji zachodniej. 

Wszyscy mamy swoje wyobrażenie o tym, co tworzy tę „magię” i większość z nas podziela poczucie, że coś jest nie tak … a w świętach zostało coraz mniej wyjątkowego klimatu.  

Współczesne wyobrażenie polskich pokoleń milenialsów i gen Z o magii świąt to swoiste zapożyczenie ze świata anglosaskiego (zwłaszcza amerykańskiego). Ukształtowane przez: potęgę mediów, filmy z lat 80. i 90. przesycone świątecznymi atrybutami rodem z Hollywood z domieszką „Opowieści wigilijnej” Charlesa Dickensa, stało się modelem globalnym, asymilującym lokalne tradycje. . Z biegiem lat komercjalizacja świąt postępowała. Obserwowaliśmy, jak marketing i vlogmasy systematycznie przesuwają ważność z przeżywania i bycia na „performance” - kup, zrób, przygotuj, bądź, wyglądaj.  

Miejsce dziecięcych prostych emocji – radości, ekscytacji, ciekawości, stopniowo zastąpiły – nostalgia, oczekiwania i rozczarowanie, napędzane przez konsumpcjonizm i komercjalizację.  

To właśnie dlatego tak bardzo rezonują z nami wzruszające spoty Allegro o dziadku, który na święta uczy się angielskiego, a nie „ruszają” długie i piękne reklamy Apartu. Bo w tworzeniu świątecznej atmosfery zawsze chodziło o magię bliskości i prawdziwych emocji, o których my – marketerzy – zbyt często zapominamy. A to właśnie emocje zapamiętujemy po obejrzeniu reklamy, znacznie lepiej niż wszystkie benefity produktowe. To silne przeżycia popychają słupki brand equity, a… 

„los towarów zależy w dużej mierze od tego, jakie emocje wpływają na to, w co wierzy [konsument]”

- (Nielsen, 2022) 

Największy błąd Kartezjusza?

Kartezjusz popełnił w życiu (a właściwie w pracy naukowej) kardynalny błąd – „filozoficzny grzech pierworodny”, jak to ujął Damasio (neurolog i autor Descartes’ Error: Emotion, Reason, and the Human Brain, 1994). 

René Descartes uważał, że ciało i umysł to dwie różne rodzaje substancje – res extensa (rzecz materialna) i res cogitans (rzecz myśląca, duchowa).  

W jego ujęciu: 

Umysł (res cogitans) to sfera świadomości, myśli, idei, woli – niematerialna, niepodlegająca prawom fizyki. 

Ciało (res extensa) to maszyna – złożony mechanizm, którego działanie da się wyjaśnić naukowo. 

Antonio Damasio, w swojej przełomowej pracy, zakwestionował kartezjański dualizm umysłu i ciała, czyli separację logiki od emocji (Damasio, 1994). Badając pacjentów z uszkodzeniami obszarów mózgu odpowiedzialnych za przetwarzanie emocji (ale z nienaruszonymi zdolnościami poznawczymi), naukowiec odkrył, że stali się oni patologicznie niezdecydowani. Byli w stanie logicznie analizować wady i zalety, ale bez emocjonalnego "znacznika" wartości, nie potrafili podjąć nawet najprostszej decyzji.  

Kartezjański dualizm w ekonomii i marketingu

Podobnie w neoklasycznej ekonomii w XIX wieku funkcjonowało pojęcie homo oeconomicus – człowieka racjonalnego i samointeresownego. Uważano wówczas, że da się opisać ludzkie zachowania rynkowe, a reakcje fizyczne są przewidywalne, logiczne i racjonalne. 

W latach 50. i 60.  XX w. Hubert Simon podważył ten klasyczny model– człowieka jako zimnego kalkulatora. Połączył  ekonomię z psychologią i zaproponował pojęcie bounded rationality, czyli ograniczonej racjonalności (Simon, 1955/2010). Zakłada ona, że człowiek nie ma ani pełnej wiedzy, ani nieograniczonego czasu, ani doskonałej pamięci. Dlatego nie szuka najlepszego rozwiązania, tylko pierwszego, które wydaje się „wystarczająco dobre” (satisficing). 

Kolejne lata XX i XXI wieku wprowadziły do dyskursu nowy, bliższy współczesnej wiedzy termin - homo psychologicus, człowieka, który działa pod wpływem emocji, błędów poznawczych i społecznych kontekstów. Jego decyzje nie są racjonalne, ale kształtowane przez ograniczenia poznawcze, emocje i kulturę. Podobne wyobrażenie długo funkcjonowało w marketingu, tworząc personę - konsumenta racjonalnego, idealnego odbiorcy marketingu 4P - analizującego cechy, porównującego ceny, wybierającego najlepszą ofertę. On również został wyparty przez badaczy (zainspirowanych Simonem) – przez konstrukt konsumenta emocjonalnego / behawioralnego - reagującego na bodźce, heurystyki, symbole, normy społeczne, storytelling i tożsamość marki. 

Doprowadziło to do współistnienia marketingu racjonalnych argumentów (USP) – marketingu emocjonalnych skojarzeń i tożsamości (ESP – Emotional Selling Proposition). 

Czuję, więc jestem … 

Być może Kartezjusz popełnił jeszcze jeden błąd w znanej nam dobrze sentencji cogito ergo sum (myślę, więc jestem). 

W latach 80. psycholog, prof. Robert Zajonc przeprowadził serię eksperymentów pokazujących, że ludzie reagują emocjonalnie jeszcze zanim zdążą pomyśleć. Gdy badanym przez ułamek sekundy pokazywano bodźce (np. twarze lub znaki), których nie mogli świadomie rozpoznać, później deklarowali, że bardziej lubią te obrazy, które wcześniej widzieli, nawet jeśli nie byli w stanie wyjaśnić dlaczego. To zjawisko nazwano „efektem samej ekspozycji” (mere exposure effect) (Zajonc, 1982).  

Teorię tę Zajonc dalej rozwija w koncepcji "prymatu afektu" (primacy of affect), argumentując, że reakcje afektywne - proste, podświadome odczucia, dotyczące jedynie walencji pojawiają się w procesie przetwarzania informacji znacznie wcześniej niż pełna analiza poznawcza (Zajonc, 1982). 

W praktyce, oznacza to, że zanim stwierdzimy, że ktoś jest sympatyczny, ładny lub godny zaufania – czujemy to. Dopiero później dorabiamy racjonalne uzasadnienia. 

Czuje, więc kupuję …  

Teorie neurobiologiczne znajdują swoje bezpośrednie potwierdzenie w badaniach marketingowych. Gerald Zaltman, profesor Harvard Business School, twierdzi, że większość decyzji ma komponent nieświadomy (Zaltman, 2003). Konsumenci nie decydują w oparciu o racjonalną analizę, ale w oparciu o impulsy, uczucia i intuicje, a następnie racjonalizują te decyzje post-factum, aby zachować spójny obraz samych siebie jako istot logicznych.  

Emocjonalne bodźce marketingowe wywołują reakcje w umyśle konsumenta znacznie szybciej niż bodźce racjonalne. Pringle i Field (autorzy „Brand Immortality”) wskazują, że „mózg emocjonalny” przetwarza informacje sensoryczne w czasie pięciokrotnie krótszym niż potrzebuje na to świadomy „mózg poznawczy”. To ewolucyjna właściwość (związana z mechanizmami przetrwania, np. szybką reakcją na zagrożenie), która sprawia, że emocjonalne przekazy docierają do nas nawet wtedy, gdy nie skupiamy na nich pełnej uwagi (Pringle & Field, 2008), co doskonale wyraża się w popularnym branżowo sloganie –  

"Ludzie nie kupują produktu.  

Kupują obietnicę tego, jak będą się czuli, używając go". 

Marka jogurtu nie sprzedaje kultur bakterii, lecz obietnicę, że nic nam nie popsuje dobrej zabawy, bo produkt zadba o nas jak tarcza, a Coca-Cola nie sprzedaje słodkiego napoju gazowanego, tylko "radość, szczęście, wspólne spędzanie czasu i…. magię świąt". Paradygmat komunikacji przesuwa się z „informowania o unikalnych benefitach produktu" (konsument racjonalny) na dostarczanie „spójnej, racjonalnej i emocjonalnej obietnicy".  

Jak ujął to Nielsen w jednym z przeglądów teorii marketingowych – emocje leżą u podstaw relacji konsument – marka i sterują naszymi decyzjami zarówno podprogowymi, jak i dokonywanymi świadomie. Innymi słowy, emocjonalne skojarzenia z marką mogą przesądzić o zakupie, zanim konsument zacznie rozważać racjonalne „za i przeciw” (Nielsen, 2022). 

W marketingu zazwyczaj wskazuje się na 5 kluczowych emocji – obietnic: 

1. Radość – emocja afiliacyjna i hedonistyczna 

Radość wzmacnia więzi społeczne i motywację do dzielenia się (efekt afiliacyjny). Jej źródłem jest gratyfikacja dopaminowa i oksytocynowa – aktywująca system nagrody (ventral striatum). 

• Mechanizm: radość zwiększa afektywną lojalność i intencję rekomendacji (WOM). 
• Przykłady: Allegro („English for beginners”). 
• Efekt psychologiczny: emocja przyłączenia i gratyfikacji – motywuje do kontaktu z marką. 

2. Zaufanie – emocja bezpieczeństwa i stabilizacji 

Zaufanie jest emocją homeostatyczną, związaną z redukcją niepewności. Aktywuje obszary mózgu odpowiedzialne za poczucie przewidywalności (m.in. kora przedczołowa). 

• Mechanizm: wzmacnia postrzeganą kompetencję i moralność marki (model C-A-T: Competence–Authenticity–Trust). 
• Przykłady: IKEA (spójność przekazu i doświadczenia 
• Efekt psychologiczny: emocja bezpieczeństwa poznawczego – obniża stres decyzyjny. 

3. Strach – emocja obronna i motywacyjna 

Strach uruchamia system awersyjny, aktywując ciało migdałowate (amygdala). Działa silnie, gdy komunikat zawiera rozwiązanie zagrożenia. 

• Mechanizm: skuteczny w kampaniach prewencyjnych (zdrowie, bezpieczeństwo, ubezpieczenia) lub FOMO (Fear of Missing Out). 
• Przykłady: Deutsche Telekom “Share with care”  
• Efekt psychologiczny: emocja ochrony i kontroli – mobilizuje do reakcji i zakupu prewencyjnego. 

4. Smutek – emocja empatyczna i altruistyczna 

Smutek obniża pobudzenie, zwiększa refleksję i otwartość na empatię. Wzmacnia zachowania prospołeczne (darowizny, pomoc). 

• Mechanizm: wykorzystywany w storytellingu humanitarnym oraz w komunikacji marek human-centered. 
• Przykłady: Chevrolet „A Holiday To Remember”  
• Efekt psychologiczny: emocja łączenia przez współczucie – tworzy głębokie więzi afektywne. 

5. Zaskoczenie – emocja poznawcza i eksploracyjna 

Zaskoczenie to emocja poznawczego dysonansu – pojawia się, gdy doświadczenie odbiega od oczekiwań. Aktywuje system dopaminowy odpowiedzialny za uczenie się i uwagę. 

• Mechanizm: skuteczna w kampaniach viralowych i brand storytellingu z twistem. 
• Przykłady: Orange „La Compil des Bleues” 
• Efekt psychologiczny: emocja eksploracji i zapamiętania – zwiększa prawdopodobieństwo długotrwałej pamięci afektywnej. 

Emocjonalne wydarzenia i przekazy są też silniej kodowane i dłużej przechowywane w pamięci, dzięki czemu kampanie, które sprawiają, że „czujemy” są bardziej trwałe w świadomości konsumentów (Pringle & Field, 2008). Techniki wpływu takie jak warunkowanie klasyczne (łączące markę z bodźcami wywołującymi pozytywne emocje, np. muzyką lub wyobrażeniem „rodzinnej bliskości”) tworzą silne i pozytywne skojarzenia, które konsument może później nieświadomie przywołać w momencie decyzji zakupowej. 

Co więcej metaanalizy zachowań konsumenckich przekonują nas, że reklamy wywołujące pozytywne odczucia potrafią znacząco poprawić nastawienie do marki, nawet jeśli sam przekaz merytoryczny był raczej skąpy (Brown, Homer, & Inman, 1998).  

Innymi słowy, to, jak się czujemy z marką, przewiduje zachowanie zakupowe lepiej, niż to, co o niej wiemy. 

Emocjonalne narracje, w przeciwieństwie do „twardych danych” i benefitów, angażują odbiorcę na zupełnie innym poziomie poznawczym. Nie zostawiają mu przestrzeni na racjonalne podważanie i szukanie kontr-argumentów. Jak argumentuje prof. Daniel Kahneman, noblista i twórca teorii “myślenia szybkiego i wolnego”, przekaz racjonalny zadziała tylko wtedy, gdy konsument już aktywnie myśli o zakupie albo informacja, szczególnie go zainteresuje (np. duża promocja). W przeciwnym razie reklamy pełne faktów wymagają zbyt dużego wysiłku poznawczego, żeby nasz „leniwy z natury” mózg poświęcił wymagane nakłady energii na pełne zrozumienie i zapamiętanie (Kahneman, 2011). 

Warto przy tym zaznaczyć, że emocjonalne kampanie odpowiadają nie tylko za chwilowy, jednorazowy impuls zakupowy, ale budują postrzeganą wartość marki, która długofalowo wspiera sprzedaż.  

Binet i Field w wynikach swoich analiz przeprowadzonych na bazie 1 400 kampanii reklamowych zgromadzonych przez Instytut Praktyków Reklamy (IPA) w Wielkiej Brytanii raportują, że kampanie zawierające emocjonalny komponent osiągały znacznie wyższe wyniki w badaniach: świadomości, zaufania, zaangażowania czy ocenie wizerunku i wyróżnialności marki niż te czysto racjonalne lub łączone.  

The Happy End

Gdzie się zatem podziała magia świąt? I dlaczego nie odczuwamy jej już w ten sam sposób jak kiedyś? Prawdziwa magia zawsze kryła się w ciepłych, bliskich i radosnych chwilach, które niczym różowe okulary nadają ton całemu z natury zimnemu i ciemnemu sezonowi jesienno-zimowemu. A także w historiach, które w tym okresie opowiadamy, zaczynając od „Opowieści wigilijnej” Charlesa Dickensa, przez Rudolfa (wymyślonego przez copywritera Roberta L. Maya na zlecenie domów towarowych Montgomery Ward w Chicago), „Kevina samego w domu”, ciężarówkę Coca-Coli, aż do współczesnego dziadka z reklamy Allegro.  

Wyjątkowość świątecznego sezonu polega na tym, że świadomie poddajemy się emocjom i nastrojowi, które sami wykreowaliśmy i nie ma w tym nic złego (!), bo to właśnie magia świąt sprawia, że długie i zimne wieczory nabierają zupełnie nowego kolorytu. Magia ta nie mogłaby powstać, gdyby nie lekkie wsparcie od marketów, którzy zrozumieli siłę emocji ukrytych w najlepszych świątecznych opowieściach.  

Źródła: 

Damasio, Antonio R. (1994). Descartes’ Error: Emotion, Reason, and the Human Brain. G. P. Putnam.   

Simon, H. A. (1955/2010). A Behavioral Model of Rational Choice. Competition Policy International, 6(1), 241–258. Przedruk z The Quarterly Journal of Economics, 69(1), Dostęp (12.11.25): https://static.aminer.cn/upload/pdf/1700/343/450/53e9a23fb7602d9702b47f9c_0.pdf 

Zajonc, Robert B. (1982). "Affective and Cognitive Factors in Preferences." Journal of Consumer Research, 9(2), 123-131. Dostęp (12.11.25): https://www.jstor.org/stable/2489121  

Zaltman, Gerald. (2003). How Customers Think: Essential Insights Into the Mind of the Market. Harvard Business School Press.  

Nielsen. (2022). Advertising + emotions = increase sales. Dostęp (09.12.25): https://www.nielsen.com/insights/2022/advertising-emotions-increase-sales/  

Pringle, H., & Field, P. (2008). Brand immortality: How brands can live long and prosper. Kogan Page.  

Brown, S. P., Homer, P. M., & Inman, J. J. (1998). A meta-analysis of relationships between ad-evoked feelings and advertising responses. Journal of Marketing Research, 35(1), 114-126.  Dostęp (09.12.25): https://doi.org/10.1177/002224379803500111 journals.sagepub.com+2jstor.org+2  

Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Farrar, Straus and Giroux. 

Paweł Kardel

SENIOR STRATEGY PLANNER