27.05.2025
Back to the 90's - czyli jak marki grają sentymentem
Jak to zgrabnie ujął Marty McFly w Back to the Future:
„Wait a minute, Doc. Are you telling me you built a time machine… out of a DeLorean?”
Dziś marki budują swoje wehikuły czasu nie z DeLoreana, ale z pary Kubotów i żółtej reklamówki z Biedronki.
🇬🇧 -ENGLISH VERSION BELOW- 🇬🇧
Zakładasz Kuboty, wychodzisz do Biedronki po zakupy. W słuchawkach leci bit Sokoła w klimacie lata 90. Wracasz z żółtą reklamówką w ręce - i nagle czujesz, znajome uczucie. W jednej chwili jesteś z powrotem: na trzepaku, popijasz oranżadę w woreczku i rozmawiasz z kumplami o cartridżach do Pegasusa. Wraca do Ciebie zapach asfaltu po deszczu, dźwięk sprężyn w huśtawce, smak gumy Turbo...
To nie magia, to efekt heurystyki dostępności - znajomy obraz natychmiast wywołuje emocje. Nostalgia działa też jak heurystyka zakotwiczenia - daje łatwy punkt odniesienia w chaotycznym świecie.
Lech: Pamiętam jakby to było wczoraj
A jakie emocje budzi w Tobie reklama Lecha"Łap chwilę jak w '95"? Grupa znajomych biegnie ścieżką na ogródki działkowe - niosą krzesła turystyczne, siatki z jedzeniem, termosy, dmuchane materace. Słońce zalewa kadr, w tle leci wolny, letni bit. Kwiaty, drewniane altanki, rowery oparte o płot - obrazy, które natychmiast przywołują wspomnienia.
A narrator pyta:
"Aaaaa... pamiętasz te wakacje na działce? Pełne zanurzenia w lecie, gorący lipiec, najsłodszy z miesięcy, dni płynące znacznie wolniej...?"
I ty wiesz, że je doskonale pamiętasz...
Ale dlaczego tak bardzo kochamy wracać do przeszłości, nawet jeśli świat był wtedy daleki od ideału? Odpowiedzią jest golden age bias - psychologiczny mechanizm, przez który idealizujemy wczesną młodość jako czas, gdy wszystko było nowe, intensywne, ekscytujące.
Kubota: ironiczna nostalgia, która działa
Kubota, marka tanich klapków z bazaru, wrócił w 2018 i zamiast zakłamywać historię, zagrała czymś rzadko spotykanym w polskiej komunikacji: ironiczną nostalgią. Ich kampanie przypominają, że Kubota to nie tylko klapki, ale styl życia - z dystansem, żartem, autoironią. Reklamy nawiązują do estetyki VHS, muzycznych podkładów z epoki, a nawet celowego przerysowania symboli lat 90. To nie "kiedyś to było lepiej", ale przewrotna zabawa wspomnieniami. Kubota tworzy meta-komentarz do naszej tęsknoty za przeszłością - lekki, świadomy, bliski.
McDonald's, Pepsi, Walkman: kapsuły czasu
McDonald's
Pepsi
McDonald's i Pepsi pokazują, jak działa efekt enkapsulacji czasu: przedmioty stają się nośnikami emocji, wspomnień, tożsamości. Figurka z Happy Meala, butelka Crystal Pepsi, Walkman Sony – to nie tylko produkty, to emocjonalne skróty do przeszłości.
McDonald's Adult Happy Meal połączył klasyczne dania z zabawkami z dzieciństwa - Grimace, Hamburglar, Birdie. Opakowanie stylizowane na lata 80. i 90., a całość odtwarzała nie tylko smak burgera, ale emocje pierwszych kolejek do McDonalda, ekscytację z otwierania pudełka, radość z odkrywania zabawek. Popularność zestawu była tak duża, że szybko wyprzedano go w większości lokalizacji, a figurki osiągały wysokie ceny na aukcjach internetowych.
Pepsi, przywracając Crystal Pepsi na 30-lecie marki, odtworzyła limitowaną edycję napoju, który w latach 90. symbolizował świeżość i nowość. Przezroczysta butelka, retro logo, charakterystyczne kolory – każdy z tych elementów działał jak wyzwalacz wspomnień.
A dla prawdziwych koneserów nowego modelu doczekał się kilka lat temu również kultowy Walkman od Sony.
Fila i Tommy Hilfiger: Między TRL a FYP
FILA
Tommy Hilfiger
Współprace Fila z Hailey Bieber i Tommy Hilfiger z Kendall Jenner to estetyczne podróże do lat 90. Kadry mające nawiązywać do estetyki jak z MTV i kolekcja czerpiąca garściami ze stylu lat 90tych - logotypów, fasonów, kolorów.
Dla Gen Z to aspiracja: chcesz wyglądać jak raperzy z teledysków, modelki z Vogue'a, gwiazdy z okładek. Dla millenialsów to powrót do plakatu nad łóżkiem, vibe'u starego pokoju. Nostalgia staje się estetycznym dowodem przynależności - to mechanizm społecznej walidacji i aspiracji.
Reserved - retrofuturyzm dla Gen Z
Zobacz stronę redesignbygenz.reserved.com
Reserved w linii Re.Design używa estetyki lat 90. i wczesnych 2000: pastelowe i neonowe tła, fluo-elementy, layouty przypominające stare fora internetowe. Strona wygląda jak moodboard: polaroidowe kadry, glitch art, statyczne zdjęcia jak z old web. To estetyka lo-fi, digital nostalgia, retrofuturyzm – z celowo nieidealnymi zdjęciami, analogowym szumem, przesunięciami.
Ta estetyka działa na zetki, bo łączy autentyczność z autoironią. Reserved daje Gen Z poczucie, że retro to nie tylko trend, ale język budowania własnej tożsamości. Nie musisz być perfekcyjny – możesz być autentyczny, bawić się stylem, remiksować kody popkultury. W świecie, gdzie wszystko jest przefiltrowane i wypolerowane, to "nieidealne" jest cool.
Polaroid – powrót do prawdziwego
Polaroid, jako marka, perfekcyjnie wykorzystuje sentyment do analogowej przeszłości i tęsknotę Gen Z za autentycznością. W świecie filtrów i idealnych feedów, Polaroid mówi: "Be original", "Capture the now". To estetyka surowości, niedoskonałości, emocji.
Widzimy estetykę lo-fi, offowego światła, rozmytych kadrów, a także storytelling oparty na emocjach i relacjach - nie na produktach. To narracja o wspólnym przeżywaniu chwil, o powrocie do prostoty, o celebracji niedoskonałości.
Odpowiadająca na zmęczenie Gen Z ale też Millenialsów idealnym światem kreowanym przez Instagram i potrzebą czegoś prawdziwego, czegoś analogowego.
Dla millenialsów Polaroid jest także wehikułem czasu – powrotem do robienia zdjęć z wakacji czy pierwszych wyjazdów pod namiot, nie po to, żeby je zapisać je na chmurze lub wrzucić na feed ale mieć je w ręce - jako namacalne, fizyczne pamiątki.
----------------------------------------------------------
Zanim wrócimy do teraźniejszości - zerknijmy ostatni raz w lusterko wsteczne - żeby zobaczyć, co z tej podróży warto zapamiętać.
Nostalgia w marketingu to nie trend - to narzędzie. Wehikuł czasu zbudowany z symboli, emocji i wspomnień.
Kuboty, Lech, McDonald's, Pepsi, Polaroid, Fila, Tommy Hilfiger, Reserved - te marki pokazują, że skuteczna nostalgia to reinterpretacja, a nie kopiowanie. To świeży kontekst, aspiracyjna estetyka i emocje, które budują zaangażowanie, wzmacniają lojalność i przekładają się na wyniki biznesowe.
Psychologiczne mechanizmy - heurystyka dostępności, efekt zakotwiczenia, golden age bias - sprawiają, że obrazy z przeszłości stają się skrótami emocjonalnymi. Nostalgia działa, gdy jest świadoma i strategiczna – to nie powrót do dawnych czasów, lecz ich przetworzenie na współczesny język marki.
Marki, które to rozumieją, nie tylko odwołują się do wspomnień – budują komunikację, która angażuje i wspiera decyzje zakupowe w dzisiejszym, konkurencyjnym świecie.
A jak powiedział Doc Brown w "Back to the Future": "When this baby hits 88 miles per hour... you're gonna see some serious shit."
🇬🇧 -ENGLISH VERSION - 🇬🇧
As Marty McFly famously said in Back to the Future:
"Wait a minute, Doc. Are you telling me you built a time machine… out of a DeLorean?"
Today, brands aren’t building their time machines out of DeLoreans—they’re using a pair of flip-flops and a crinkled plastic grocery bag.
You slip on your slides, head to the grocery store, Backstreet Boys playing in your headphones. You walk back, plastic bag swinging by your side, and suddenly, it hits you—that feeling For a moment, you’re back—on the backyard swingset, barefoot in the grass, the scent of freshly cut lawn in the air. You’re trading Pogs with your friends, swapping Beanie Babies, flipping through Game Boy cartridges or begging your parents for a Tamagotchi.
It’s not magic—it’s the availability heuristic in action: familiar images that instantly stir emotions. Nostalgia also works as an anchoring heuristic—offering a comforting, stable reference point in a chaotic world.
Lech: Feels Like Yesterday
What does Lech’s “Seize the Moment Like It’s ’95” stir up for you?
A group of friends runs toward the allotment gardens —folding chairs, grocery bags, a cooler full of sodas, an inflatable mattress in tow. The scene is soaked in warm sunlight, a chill summer track playing in the background. Wildflowers in bloom, a grill smoking in the corner, bikes lying in the grass—snapshots that instantly unlock memories.
And the narrator asks:
“Aaaa... remember those summer afternoons? The heat of July, the endless days, the sweet, slow rhythm of it all…?”
And you DO remember.
But why does nostalgia hold us so tight, even when the past wasn’t perfect?
It’s the golden age bias—our tendency to idealize our early years as simpler, more exciting, more magical than they really were.
Kubota: Nostalgia with a Wink
Kubota—a discount flip-flop brand born in Poland in the ’90s, once sold at flea markets and kiosks—made a bold comeback in 2018. Instead of rewriting its story, the brand leaned into something rare in marketing: ironic nostalgia.
Their ads don’t just sell slides—they sell an attitude: cheeky, self-aware, with a big wink. VHS-style footage, retro beats, over-the-top 90s throwbacks—Kubota isn’t saying “the good old days were better”; they’re having fun with the memory. It’s a playful remix of nostalgia—a light-hearted, knowing vibe that connects with audiences today in Poland, where the brand holds a special place in pop culture.
McDonald’s, Pepsi, Walkman: Time Capsules in a Brand
McDonald's
PEPSI
McDonald’s Adult Happy Meal wasn’t just about the food—it was a full-on nostalgia trip. Classic burgers served alongside collectible toys—Grimace, Hamburglar, Birdie. Retro packaging that didn’t just serve up a meal, but brought back the thrill of lining up at McDonald’s, the giddy moment of cracking open the Happy Meal box, the joy of finding the toy.
The sets sold out in a flash. The toys? Instant collectibles, fetching high prices online.
Pepsi’s Crystal Pepsi revival for its 30th anniversary played the same nostalgia card—clear bottles, retro logo, that classic 90s color palette. Each detail a trigger, each sip a flashback.
And for the true nostalgia aficionados, Sony’s reissue of the Walkman a few years back was the ultimate throwback, tapping into the universal thrill of popping in a cassette and hearing that satisfying click.
Fila and Tommy Hilfiger: From TRL to TikTok
FILA
Tommy Hilfiger
Fila’s collab with Hailey Bieber and Tommy Hilfiger’s with Kendall Jenner are full-on aesthetic throwbacks to the 90s—think oversized logos, baggy cuts, bold color blocks.
For Gen Z, it’s aspirational: the vibe of 90s music videos, TRL, red carpet paparazzi flashes. For Millennials, it’s a trip back to posters on the bedroom wall, the smell of CK One, and the Seventeen magazine cutouts.
Nostalgia becomes a badge—a way to show you get it, that you’re part of the tribe.
Reserved: Retrofuturism for Gen Z
See the website redesignbygenz.reserved.com
Reserved’s Re.Design line is pure nostalgia remix—pastels and neons, glitch art, static textures, layouts that feel like old-school forums. The whole vibe is lo-fi, digital nostalgia, retrofuturism.
This imperfect, raw aesthetic clicks with Gen Z—because it feels authentic, unfiltered, and fun. Reserved is saying: retro isn’t just a trend, it’s a language. Remix it, own it, make it yours.
In a world where everything’s polished and curated, imperfection is the new cool.
Polaroid: The Power of Real
Polaroid knows what Gen Z craves: realness. In a world of filters and Facetune, they say: “Be original,” “Capture the now.”
Their lo-fi aesthetic—grainy frames, offbeat lighting, a focus on feeling over perfection—is a rebellion against the hyper-curated feed.
For Millennials, it’s also a throwback: to road trips, beach days, school dances, capturing the moment not to post, but to hold in your hands.
----------------------------------------------------------
Before we snap back to the present, let’s take one last look in the rearview mirror—because some lessons from this journey are worth holding onto.
Nostalgia in marketing isn’t just a trend — it’s a tool. A time machine built from symbols, emotions, and memories.
Kubota, Lech, McDonald’s, Pepsi, Polaroid, Fila, Tommy Hilfiger, Reserved—these brands show us that effective nostalgia isn’t about copying the past. It’s about reinterpreting it. It’s about creating fresh context, an aspirational aesthetic, and emotional connections that drive engagement, loyalty, and real business results.
Psychological mechanisms—like the availability heuristic, anchoring effect, and golden age bias—make images from the past powerful emotional shortcuts. Nostalgia works when it’s used with intention and strategy. It’s not about going back in time, but translating the past into a brand language that resonates today.
Brands that get this don’t just spark memories. They create campaigns that engage, inspire, and influence purchase decisions in today’s fiercely competitive world.
Or, as Doc Brown said in Back to the Future: “When this baby hits 88 miles per hour… you’re gonna see some serious shit.”
Czy uważasz, że ten tekst był pomocny?
Oceniono!
