15.07.2018

Jak tworzyć content, który zainteresuje pokolenie Y? Stosując model C.R.U.S.H.

Tworząc treści danej marki z pewnością zastanawiasz się co będzie najbardziej interesujące dla Twojego odbiorcy, wzbudzi jego zaangażowanie, skłoni do zostawienia swoich danych, a w najlepszym przypadku do zakupu Twojego produktu lub usługi. A przy okazji podbuduje rynkowy wydźwięk Twojej firmy lub PR-owo Twoje nazwisko. Jednak każdy kto choć raz to robił, wie że nie jest to łatwe.

Użytkownik nie jest przewidywalny. To tylko człowiek, często działający pod impulsem.

Niemożliwe jest przewidzenie potrzeb contentowych odbiorców w 100%. Niezależnie jak skutecznie badasz grupę docelową i jak dobrze masz rozrysowany jej profil na podstawie bogatych i wartościowych danych historycznych i tak nie znasz jej na wylot. Ciasteczka się przeterminują, konsumenci często zachowują się nieracjonalnie, klikając we wszystkie banery, które zobaczą. Czasami też, w zaciszu domowym (zazwyczaj po kieliszku wina) chodzą po e-commercach, kupując dziwne rzeczy na Ali Express, które kiedy już dotrą, budzą szczery podziw dla ich bogatej wyobraźni. Dotarła do Ciebie kiedyś dziwna paczka z plastikowymi maczetami? To dotrze. Bo tacy jesteśmy w Internecie.

Co odbiorca to inny sposób na komunikację. Czyli content marketing i jego strategia.

Jest wiele bazujących na ludzkich potrzebach, elastycznych schematów pomagających tworzyć content. Mogą one otworzyć oczy na wiele problemów, które dotychczas były poza Twoim spectrum wyobraźni. Po rozebraniu na części pierwsze, mogą ukierunkować też Twoje myślenie i wzmocnić efektywność działań. Niezależnie od branży, sektora czy różnego rodzaju ograniczeń, z jakimi przychodzi Ci się mierzyć, każdy może znaleźć efektywny model odpowiadający jego celom, dostępnym zasobom, jak i budżetowi.

Jednym z takich modeli jest wypracowany przez dwóch marketerów Joeriego Van den Bergha (InSites Consulting co-founder) oraz Mattiasa Behrera (CEO Dentsu Aegis Network Sweden) model C.R.U.S.H. Pokazuje on, jak skutecznie tworzyć treści dla wymagającego i decyzyjnego pokolenia Y, od którego zależy popyt na produkty i usługi na całym świecie. Dodatkowo, pokolenia które narzuca trendy skalowalne na całe nacje. Model składa się z tytułowych pięciu liter, gdzie każda reprezentuje wytyczne, jakie tworzyć treści dla tak wymagającego odbiorcy.

C – bądźmy „fajniejsi”

Na początku magicznej piątki stoi litera „C”, która reprezentuje słowo „cool”. Twój odbiorca musi uznać tworzone przez Ciebie treści za fajne. Inaczej istnieje duże prawdopodobieństwo, że znikną one w tłumie innych komunikatów, które zalewają go codziennie zarówno online jak i offline. Ile widzisz klasycznych „#1 na rynku” albo „u nas najtaniej”? Dokładnie. Głębsza analiza bycia „cool” to dążenie do tego, aby marka, którą reprezentujesz była sama w sobie atrakcyjniejsza, bardziej rozrywkowa i poruszająca. Aby myśląc „jaką fajną reklamę ostatnio widziałem?” dana osoba wspominała Twoją.

R czyli wiarygodność na czele

„Real” to drugi stopień wtajemniczenia – bycie wiarygodnym. Z biegiem czasu i systematycznym rozwojem świadomości ludzkiej, udawanie przestaje działać. Utarte hasła, nawet usytuowane w ciekawym kontekście, są mniej efektywne niż treści, których stworzenie wymagało wyjścia ze strefy komfortu (po stronie twórcy!). Największym koszmarem rzetelnego marketera jest stwierdzenie, że „to przecież zawsze dobrze działało”. Zadaniem jest tworzenie marek, które traktują konsumenta na poważnie, chcą poprawić jego byt, odnajdują się jego zdigitalizowanym świecie, którym dyryguje wpływowe pokolenie Y.

U, jak wyjątkowość

Bycie wyjątkowym to klucz do sukcesu na wielu frontach. „Uniqueness” pozwoli Ci wyróżnić się kreatywnym pomysłem, czy też formą treści. Tekst, obrazek, popularne wideo, może ciekawy GIF lub wpływanie na ludzkie zmysły – nie bez kozery po wejściu do supermarketu na początku spotykamy nasyconą zapachami piekarnię, która tworzy w pewnym stopniu „domową aurę”. Im częściej i intensywniej wyróżniasz się spośród konkurencji, tym większą skupiasz uwagę konsumenta, która ostatecznie ma wpływ na sprzedaż.

S ukłonem w stronę lojalności

„Self-identification” to kluczowy temat dla rzeszy konsumentów. Jeżeli czują się oni częścią świata danej marki, to tym chętniej się z nią utożsamiają. Nie ma nic bardziej wartościowego niż lojalny konsument, który wierzy w misję danego brandu i będzie go bronił. Gdy zachęcasz konsumentów do odnalezienia się w świecie marki poprzez wyznawanie podobnych zasad, kierowanie się konkretnymi poglądami i przedstawianiem w odpowiedni sposób manifestu zachowań, intensywnie działasz na świadomość i uczucia ludzkie. A to one odgrywają duże znaczenie przy ostatecznej decyzji kliknięcia w button „kup”. Nie wspominając już o bezcennym word-of-mouth, które buduje największe zaufanie u konsumentów na całym świecie.

H jak Happy, ponieważ każdy chce być szczęśliwy

Ostatnim, najprostszym, a zarazem najskuteczniejszym do wprowadzenia elementem modelu tworzenia wartościowych treści jest? wpływanie na ludzkie szczęście. Jeżeli konsument jest „happy” z produktu, usługi, obsługi klienta, to miała miejsce skuteczna sprzedaż, która dobrze rokuje na dalszą współpracę, budowanie pozytywnych relacji, i co najważniejsze pod kontem biznesowym – kolejne transakcje. Niewielu marketerów wychodzi z założenia, że ich praca powinna wywoływać uśmiech na twarzach wszystkich, do których dociera. A to właśnie pozytywne emocje powinny być na szczycie ich piramidy potrzeb. Satysfakcja przede wszystkim! Nie widziałem nigdy sfrustrowanego klienta, który pomimo rozsypującego się smartfona ochoczo rekomenduje go znajomym. Co najwyżej będzie trollował markę przy każdej okazji na Facebooku i szukał zemsty za długie rozmowy z call center, dowiadując się ostatecznie, że i tak czeka go biurokratyczny koszmar aby uzyskać zadośćuczynienie. I pewnie dostanie breloczek oraz voucher na kawę. Bezkofeinową.

Szukaj, testuj, popełniaj błędy i próbuj dalej

Powyższe podpowiedzi, jak tworzyć content aby skutecznie docierać do tajemniczego pokolenia Y mogą być na wiele sposobów interpretowane – i dobrze! Im więcej kreatywnych pomysłów jak wykorzystać te rozwiązania, tym lepiej! Oczywiście nie wszyscy na każdym kroku mogą wdrażać poszczególne punkty modelu C.R.U.S.H., ale wykorzystując nawet jeden z nich, wpływasz na jakość contentu i tworzysz go pod wymagającego, świadomego odbiorcę. Content is still king. A opisane podejście działa u największych marek na świecie, które co krok próbują się wyróżnić. Działając między innymi na podstawie takich modeli.

Artykuł pierwotnie ukazał się w serwisie Marketer+