28.08.2018

Storytelling w 3 krokach & o roli emocji w opowieści

Opowiadanie historii jest znane gatunkowi ludzkiemu od tysięcy lat. Przekazywane z pokolenia na pokolenie legendy, wyryte w murach symbole, zapisane w manuskryptach opowieści. Ich cele były takie same, jak dzisiejszych opowieści – budowanie więzi i wzbudzanie emocji wśród słuchaczy. Budowanie więzi ze społeczeństwem, narodem, rodziną, wywoływanie radości, smutku, wzruszenia czy zaufania. Edukowały, doradzały, zapewniały przetrwanie. W kwestii opowieści marek, pytanie marketera powinno brzmieć: jak tę opowieść wykorzystać aby klienci kupili mój produkt?

Jaką rolę grają emocje w storytellingu?

Nie przez przypadek zapytani o ulubioną książkę, prawdopodobnie wymienimy tę, która wywołała u nas najsilniejsze emocje. Ponieważ kluczem do mierzenia wpływu opowieści na naszą osobę, jest to jakie emocje i jak mocne u nas wywołuje. Znamy autora tej pozycji, pamiętamy postacie i ich imiona. Dlaczego niektóre imiona kojarzymy pozytywnie i nie znając człowieka automatycznie czujemy do niego zaufanie, a w niektórych przypadkach traktujemy go z dystansem? Ponieważ nasze wspomnienia ? realnych, czy fikcyjnych osób, ich dokonań, historii, opowieści, podświadomie uformowały pewną opinię. Storytelling marek formuje naszą opinię na ich temat, budując ich obraz w naszej świadomości. Zatem z czego powinna składać się taka opowieść, aby zaplanować emocje, które ma w nas rozbudzić?

1/3 Morał – jakie emocje chcemy wywołać, jakie jest przesłanie?

Budując story, najlepiej zacząć od końca – co niektórym może wydawać się nieintuicyjne, ponieważ chcemy prowadzić po kłębku do nitki, a to wydarzenia po drodze opowieści powinny określić, co wydarzy się na końcu. Odpowiedź na to pytanie można znaleźć, zadając sobie pytanie: jak chcę aby moja marka była postrzegana przez odbiorcę? Jako firma rodzinna? Wywołuj wzruszenie. Jako mecenas danej kategorii? Powagę i poszanowanie. Jako szybkie i łatwe rozwiązanie dla problemu klienta? Kompletność i satysfakcję. Odpowiedź wynika z tego, dlaczego Twoja marka istnieje.

2/3 Punkt zwrotny – jak chcemy wywołać emocje, jaki bodziec chcemy zastosować?

To punkt kulminacyjny, często zwany "przekrętką" która w większości przypadków bywa najtrudniejsza w opracowaniu. Jak prowadzić odbiorcę przez historię, aby w pewnym momencie wywołać emocję, która wynika z morału całej opowieści? Zaskakując go. Bystrością umysłu, zmianą perspektywy, odkryciem tajemnicy. To ten moment przeważa, czy opowieść zapamiętam i czy wzbudzi we mnie pożądane emocje. Bez niej to prowadzenie od punktu A do punktu B bez żadnych przygód. A to je najlepiej zapamiętujemy. Ponieważ jaka ciekawa historia zaczęła się od szklanki mleka?

3/3 Tło sytuacyjne – w jakim środowisku mają się wykreować emocje?

Przestrzeń w której prowadzimy narrację, postacie i geneza ich partycypacji w opowieści, kiedy historia się odbywa ? to są wszystko obszary, które należy pieczołowicie zagospodarować. W taki sposób, aby nasz odbiorca mógł się z nimi jak najlepiej utożsamić. To one tworzą kontekst opowieści, to w nich szukamy wspólnych mianowników z naszymi doświadczeniami, zasłyszanymi wcześniej opowieściami, wykreowaną świadomością tematyki, której dotyczy opowieść. Zazwyczaj to tło sytuacyjne jest pierwszym obiektem opowieści, z którym mamy kontakt ? jeżeli nas nie zainteresuje, nieistotne są już morały, ani najlepsze przekrętki. Nie dotrzemy do nich.

W marketingu opowieść daje wielkie możliwości – pamiętaj o jej celu.

Scenopis każdej opowieści można rozłożyć na storyboardy, ale często brakuje obok nich rozpisanych założeń, po co tę opowieść tworzymy. Nie żeby opowiedzieć o marce, bo to możemy zrobić na setki inny sposobów, ale po to, aby wywołać emocje, których nie wywołamy innymi metodami. Bo jaką ostatnia pamiętasz historię, czy reklamę? Taką, która albo Cię zaskoczyła, albo wywołała ciarki.