20.11.2018

Szczuć czy nie szczuć? Oto jest pytanie. O kontrowersji w reklamie

Reklama to w dzisiejszych czasach zjawisko wszechobecne, a marketerzy dwoją się i troją, by wyróżnić się przekazem. Z tego też powodu nikogo chyba już nie dziwi fakt, iż raz na jakiś czas pojawiają się treści, które niektórych oburzają, innych – zachwycają. Lecz jak głosi staroreklamiarskie przysłowie: „kto choć raz nie miał pokusy poszczuć cy*em, niech pierwszy rzuci briefem”. Słowem, z reklamą o szokującym przekazie (shockvertising), czyli reklamą kontrowersyjną, stykamy się na co dzień. Czym jednak jest dokładnie, czy istnieje uniwersalny przepis na jej stworzenie i jakie konsekwencje może za sobą nieść? Na te i inne pytania odpowiedzą kolejne odcinki akapity.

Zacznijmy więc od początku. Jaką reklamę można uznać za kontrowersyjną? Według definicji, za takową uznaje się przekaz wykorzystujący motywy powszechnie uważane za ryzykowne, szokujące, wzbudzające mieszane uczucia. Ten rodzaj reklamy zazwyczaj eksploatuje obszary tematycznie związane z seksem, pornografią, zaskoczeniem, obrzydliwościami, strachem i przemocą, na granicy dobrego smaku.

Najprościej rzecz ujmując, shockvertising musi funkcjonować na dwóch płaszczyznach:
po pierwsze – emocje. Reklamy niekontrowersyjne bazują na przekazie pozytywnym, te szokujące natomiast, mają za zadanie wzbudzić emocje uważane w danej kulturze za powodujące uczucie dyskomfortu – szok, strach, odrzucenie, niezgodę.

Po drugie: tematyka. Reklama kontrowersyjna odnosi się do tematów ryzykownych, osobistych, stanowiących tabu w społeczeństwie, czyli polityki, seksu, niekiedy sztuki, czy też religii. Zważywszy jednak na fakt stopniowego nabywania odporności przez odbiorców na tego typu przekaz, warto dodać, że nie same założenia czynią reklamę kontrowersyjną, ale również reakcje, czyli opinia publiczna, a być może nawet liczba skarg, wpływająca do Komisji Etyki Reklamy.

Problem jest jednak znacznie bardziej skomplikowany, bo rzeczywisty odbiór jest trudny do przewidzenia, bowiem dana reklama może wywołać odczucia inne niż zakładane. Jaki jest zatem cel reklamy kontrowersyjnej? Żeby odpowiedzieć na to pytanie, należy wyjść od celu reklamy jako takiej w ogóle. A podstawową rolą tej (z pominięciem celów zawartych w briefie) jest oczywiście przyciągnięcie uwagi potencjalnego konsumenta. W czasach medialnego szumu i bombardowania nas niezliczoną ilością komunikatów, wykorzystanie tego, który silnie – choć negatywnie – oddziałowuje wydaje się być rozwiązaniem przynajmniej racjonalnym. Przyjmując ten punkt widzenia, w którym wyróżnialność ma nadrzędne znaczenie, możemy pokusić się o stwierdzenie, że reklama kontrowersyjna spełnia swoje zadanie. Zdają się to potwierdzać badania Mariusza Grębowca, który wykazał, że większość badanych, a zwłaszcza mężczyźni postrzegają tego rodzaju przekaz pozytywnie. Co więcej, dowiódł on, że dużo częściej, niż w przypadku reklamy standardowej, odbiorca jest skłaniany do refleksji i wypracowania swojego własnego zdania na dany temat.

Gdyby jednak sprawa była tak prosta, tego artykułu by nie było, a shockvertising nie otrzymałby miana reklamy kontrowersyjnej. Nie wolno zapominać przecież o roli marki. Chodzi więc nie tylko o jej zapamiętywalność, ale i rolę w przekazie, co pokazuje przykład komunikacji fanpage’a Tiger, a w szczególności jeden z postów, który odbił się szerokim echem w branży reklamowej. I choć komunikat wpisany był w tonalność i nie stanowił „jednorazowego wybryku” oderwanego od reszty, to jednak coś sprawiło, że wywołał inne reakcje. To z kolei, nasuwa pytanie, gdzie leży granica oraz jak ją wyczuć. Zanim jednak o tym, przyjrzyjmy się innym przykładom.

Motyw polityczny w reklamie kontrowersyjnej 

Kontrowersyjna kampania marki UNITED COLORS OF BENETTON, która zachęcała do wyzbycia się uprzedzeń oraz nienawiści. Jej głównymi bohaterami (oprócz czołowych polityków) byli również przedstawiciele kościołów. Reklama spotkała się z pozytywnym odbiorem. No, może poza pewnymi grupami społecznymi. 

Motyw religijny w reklamie

Marka AXE, która zwykła zestawiać tematykę seksualności ze zgoła inną, w 2008 roku wypuściła kampanię „Fallen Angels”, której głównym przekazem była siła oddziaływania produktu, wodząca na pokuszenie nawet tak nieskazitelne istoty, jakimi są anioły. Ku pokrzepieniu serc TG marki, produkt wpływał tylko na te wysokie, szalenie zgrabne i młode anioły. Kampania ta wywołała burzę w RPA (tam produkt sprzedawany jest pod nazwą Lynx), gdzie widzowie uznali ją za świętokradztwo, a organizacja dbająca o etykę reklamy na tamtejszym rynku? Advertising Standards Authority orzekła, że obraża ona uczucia religijne katolików. W konsekwencji emisji zakazano.

Motyw przemocy w reklamie

Choć agresja i przemoc najczęściej pojawiają się w kampaniach społecznych, odwołujących się bezpośrednio do tegoż problemu, zarówno w odniesieniu do ludzi, jak i zwierząt, to nierzadko zdarza się, że motyw szeroko rozumianej krzywdy i siły służy do wzmocnienia przekazu marek, które w żaden sposób z podobną problematyką się nie łączą.

Przykład z rodzimego podwórka to reklama OOH marki Play, która przedstawia rękę z odciętymi palcami, mającą być symbolem tak korzystnej oferty, że nie sposób jej przeliczyć.  Do Rady Reklamy wpłynęło 5 skarg, które zostały podtrzymane, a cała kampania zyskała miano zachęcającej do agresywnych zachowań i zmniejszającej wrażliwość odbiorców.

Motyw seksu w reklamie

„Seks sprzedaje” – brzmi popularna opinia. I są na to dowody. Jak twierdzi profesor Tom Reichert z University of Georgia, wszystko to dlatego, że zwraca naszą uwagę. Człowiek bowiem, jako istota seksualna, zawsze będzie kierował się w stronę przekazu o wydźwięku seksualnym.

Outdoorowa kampania francuska przeprowadzona z okazji Światowych Dni AIDS opierała się na haśle „Bez prezerwatywy to z AIDS się kochasz” i na poziomie kreacji przedstawiała kobietę lub mężczyznę podczas stosunku z tarantulą lub skorpionem. Wydźwięk okazał się nie do zaakceptowania nawet przez francuskie środowiska liberalne.

Jest ryzyko, jest zabawa

Mnogość przekazów reklamowych i ogólne zniechęcenie, jakie towarzyszy odbiorcom sprawia, że coraz częściej mamy do czynienia z treściami bulwersującymi, których celem jest po prostu wyróżnienie się (a właściwie marki lub organizacji) spośród jej podobnych. Jak pokazują wcześniej już przywołane badania M. Grębowca, szokujący przekaz jest bardziej zapamiętywalny i niejednokrotnie skłania do refleksji. Z drugiej zaś strony, praktyka pokazuje, że niektóre z reklam są tak nachalne w swym przekazie, że wzbudzają jedynie niechęć do nich samych, a dobrych skutków próżno się doszukiwać. Gdzie zatem należy szukać złotego środka i jak nie przekroczyć granic? Co sprawia, że pewne kontrowersyjne przekazy, mimo swojego charakteru odnoszą dobry skutek, a inne wręcz przeciwnie? Nie ma uniwersalnej zasady, tak jak nie ma uniwersalnego gustu. Odbiór to suma czynników takich jak: sytuacja społeczna, polityczna i kulturowa odbiorców, gotowość na mierzenie się z tematyką tabu, poruszany w reklamie temat (seks, polityka, religia) i ogólny klimat z nią związany, który panuje w danej grupie społecznej, a także jakość samej reklamy, tj. estetyka, symbolika, nośnik i tak bardzo subiektywne wyczucie smaku. Wszystko to sprawia, że w większości przypadków nie możemy mówić o pewności, że kreacja zostanie odebrana zgodnie z zamiarem, a co za tym idzie, nie mamy też pewności co do konsekwencji, z jakimi przyjdzie się nam zmierzyć. Pewne jest natomiast jedno ? reklama kontrowersyjna zawsze stanowi ryzyko i o tym w pierwszej kolejności powinien pamiętać jej autor.

Źródła:

1. M. Gembarowski, Nowoczesne formy reklamy
2. M. Grębowiec, Reklamy kontrowersyjne i ich wpływ na podejmowanie decyzji nabywczych przez konsumentów, Zeszyty Naukowe, Nr 3 (52), 2010
3. Newsweek, Seks sprzedaje, 2018, wyd. internetowe